McDonald's amplia uso de inteligência artificial para definir preços de itens do cardápio
A rede McDonald's está intensificando o uso de inteligência artificial para recomendar preços em restaurantes dos Estados Unidos e em outros mercados internacionais. A tecnologia foi desenvolvida em parceria com a empresa Tiger Analytics e emprega aprendizado de máquina, uma técnica que permite que sistemas computacionais identifiquem padrões em grandes volumes de dados e façam sugestões automaticamente. O sistema analisa milhões de transações diárias nas quase 14 mil unidades da rede e calcula o que a empresa chama de "preço ideal" para cada produto em cada restaurante, considerando fatores como a disposição dos consumidores de determinada região a pagar por determinados itens. Além disso, a ferramenta consulta preços publicados nos cardápios online de concorrentes próximos, como Wendy's e Burger King, para gerar suas recomendações.
Uma verificação da agência Reuters, realizada em setembro, encontrou diferença significativa de preços em locais administrados pela própria empresa. Em uma unidade de Fresno, na Califórnia, o Big Mac era vendido por 5,69 dólares, enquanto em outra loja da mesma cidade, distante aproximadamente três quilômetros, o mesmo sanduíche custava 6,89 dólares. A diferença representava 21%, embora não tenha sido possível confirmar se a variação decorreu das recomendações da ferramenta de inteligência artificial ou de outros fatores.
A adoção da plataforma também intensificou a pressão sobre os franqueados da rede. Embora o McDonald's afirme que os proprietários continuam livres para definir os preços finais e que a ferramenta serve apenas como apoio à decisão, relatos de cinco franqueados ouvidos pela Reuters indicam que há pressão para adotar os valores sugeridos pelo sistema. Documentos internos revelam que a companhia registra os casos em que os operadores se afastam das recomendações. Em janeiro, uma comunicação enviada aos franqueados passou a exigir um envolvimento "construtivo" com os consultores e ferramentas de preços aprovados pela empresa. O cenário é marcado por interesses financeiros distintos: a sede recebe uma porcentagem da receita dos restaurantes, enquanto os franqueados arcam diretamente com despesas como salários e aluguel, que aumentaram nos últimos anos.
Entre os parâmetros utilizados pela plataforma para orientar as recomendações estão priorizar aumentos em itens que não tiveram reajuste há pelo menos dois anos, considerar reajustes apenas em produtos que já passaram por alterações recentes em pelo menos 30% das lojas, excluir sorvetes e bebidas de aumentos durante os meses de verão, levar em conta metas corporativas como atrair clientes ou aumentar o lucro, e considerar preços abaixo de 3 dólares para determinados produtos. A relação entre a rede e seus operadores ganhou novo ponto de tensão quando o presidente-executivo Chris Kempczinski afirmou que o descumprimento das orientações de preços pode ser tema nas avaliações de desempenho dos franqueados.
O uso da inteligência artificial também levanta questões antitruste, relativas a práticas que possam prejudicar a concorrência. A própria plataforma traz uma ressalva jurídica em seus termos de uso, alertando que os franqueados podem ser considerados concorrentes entre si e destacando a necessidade de cumprimento das leis de concorrência. O tema ganhou relevância em meio ao maior escrutínio de tribunais e reguladores norte-americanos sobre práticas de preços baseadas em algoritmos e o risco de coordenação entre concorrentes. Especialistas ouvidos pela Reuters divergem sobre a dimensão desse risco no caso do McDonald's. A empresa afirma levar a sério o cumprimento das legislações de concorrência e sustenta que os avisos presentes na plataforma não constituem evidência de comportamento anticompetitivo.
O episódio evidencia uma mudança mais profunda na forma como grandes redes de alimentação utilizam dados para definir preços. No caso do McDonald's, a tecnologia passou a influenciar decisões que afetam simultaneamente a estratégia da corporação, os custos operacionais dos franqueados e o valor pago pelo consumidor final, inaugurando um novo capítulo na relação entre inteligência artificial, dinâmica de mercado e experiência do cliente no setor de fast-food.
