Falta de repertório, e não de divulgação, é o principal problema de comunicação das startups, aponta especialista
Uma análise publicada pelo portal Startups defende que o desafio central de comunicação enfrentado pelas startups não está na falta de divulgação, mas na ausência de conteúdo relevante para ser compartilhado. O texto é assinado por Rô Santiago, comunicador e profissional de relações públicas ligado ao Tomorrow.Blue Economy Niterói e à ESGreen, que atua com empresas de tecnologia e ecossistemas de inovação. Para ele, muitas organizações buscam mais espaço na mídia antes de construírem densidade sobre aquilo que querem comunicar.
Segundo o autor, uma pergunta aparece com frequência no início dos trabalhos com novos clientes: como conseguir mais visibilidade. As empresas querem mais matérias, mais entrevistas, mais espaço em eventos e mais oportunidades para seus porta-vozes nas conversas que interessam ao negócio. A ambição é legítima, mas o problema surge quando o trabalho começa justamente a partir da visibilidade, e não daquilo que existe para ser mostrado.
Após anos de atuação em comunicação, Santiago observa que muitas organizações não têm exatamente um problema de divulgação. Elas desejam ocupar a conversa pública, mas ainda não sabem o que têm a acrescentar a ela, e nenhuma estratégia de relações públicas resolve essa lacuna sozinha. A avaliação é de que o trabalho interno precisa vir antes da busca por espaço externo.
O especialista ilustra a situação com exemplos comuns no setor. Uma startup pode ter um produto excelente, uma tecnologia sofisticada, bons clientes e um mercado promissor, e ainda assim ser incapaz de explicar por que aquilo importa para alguém de fora da operação. Pode ter um diretor-executivo brilhante tecnicamente, mas que ainda não organizou seu conhecimento em uma tese, ou acumular uma enorme quantidade de dados sem perceber que existe uma história dentro deles.
Antes de pensar em divulgação, o autor propõe uma pergunta mais importante: o que a empresa sabe que vale a pena ser compartilhado. Em seu trabalho de relacionamento com a imprensa, ele costuma dizer aos clientes que é a empresa que precisa ser interessante, e não cabe ao jornalista tornar uma organização interessante. Para ele, a imprensa não existe para completar uma narrativa que a própria empresa não conseguiu construir, assim como um evento não deveria colocar alguém no palco apenas pelo peso do cargo.
O argumento central é que a visibilidade apenas amplifica o que já existe. Por isso, antes de amplificar algo, é preciso saber o que há ali para ser ampliado: dados, histórias validadas, casos práticos, personagens, experiência acumulada e, principalmente, ponto de vista. Perguntas recorrentes feitas à liderança, sobre mudanças no comportamento dos clientes, problemas que se repetem nas conversas comerciais, o que a tecnologia tornou possível recentemente e erros que geraram aprendizado, produzem algo mais valioso do que conteúdo, na avaliação do autor: elas produzem repertório público.
Santiago também critica uma distorção comum na relação entre empresas e comunicação, que é acreditar que só existe pauta quando existe lançamento, como uma nova rodada de investimento, um novo produto, cliente, contratação, parceria ou escritório. Embora tudo isso possa gerar notícia, uma empresa que depende permanentemente de novidades corporativas para participar da conversa pública usa apenas uma pequena parte do potencial da comunicação. Uma empresa pode ter lançamento e não ter pauta, assim como pode não ter nenhum lançamento e ter uma ótima história para contar.
Essa flexibilidade aparece na prática em grandes eventos, relata o autor. Às vezes, a equipe entra com uma estratégia definida e, depois de algumas horas conversando com jornalistas e acompanhando os debates, percebe um caminho mais interessante, mudando o ângulo, trocando o personagem, recuperando um dado ou conectando uma experiência da empresa a uma discussão que acabou de ganhar relevância. Isso só é possível quando existe repertório disponível, porque não se improvisa densidade na hora em que o jornalista faz uma boa pergunta.
Outra dimensão pouco aproveitada pelas empresas de tecnologia, segundo o texto, é o movimento contrário da comunicação. Em vez de apenas levar informação de dentro para fora, uma boa estratégia captura sinais que voltam do mercado, como a pergunta de um jornalista que ninguém soube responder, o assunto que apareceu em três eventos diferentes, a objeção de um investidor, a reação de uma plateia e a dificuldade de diferentes pessoas para compreender uma tecnologia. Para o autor, relações públicas também são inteligência, e essa informação precisa retornar para a estratégia da empresa.
O texto destaca ainda a diferença entre aparecer e ocupar um lugar. Uma matéria, um palco, a participação em uma lista, um podcast ou milhares de visualizações em redes profissionais não constroem autoridade isoladamente. A autoridade surge quando existe coerência entre o que a empresa faz, o que aprende fazendo, o que defende e aquilo pelo qual passa a ser reconhecida, em um processo acumulativo no qual uma boa entrevista alimenta a próxima conversa e uma percepção de mercado volta para dentro da organização e melhora a próxima decisão.
Na prática, a recomendação é que, ao ouvir de uma startup que ela precisa aparecer mais, o primeiro passo seja olhar para o que já existe dentro dela. A empresa pode realmente precisar de mais imprensa, eventos, conteúdo ou presença de seus porta-vozes, mas antes disso deve responder a uma questão essencial: se amanhã todos começarem a prestar atenção nela, o que ela tem para dizer. Para Santiago, essa resposta deveria vir sempre antes de qualquer estratégia de divulgação.
