O arquiteto da Apple Store que discorda da aposta do Vale do Silício na inteligência artificial nas compras
Ron Johnson, executivo de 66 anos responsável por construir a rede de lojas da Apple no início dos anos 2000, afirma que o verdadeiro diferencial das Apple Stores nunca esteve na arquitetura ou no design, mas sim nas pessoas que trabalham nelas. A declaração foi feita em entrevista recente, na qual o ex-executivo também comentou sobre os limites que ele enxerga no uso da inteligência artificial aplicada ao varejo, contrariando parte das expectativas do setor de tecnologia.
Johnson ingressou na Apple em 2000, em um momento em que as compras online começavam a ganhar tração e havia dúvidas sobre o futuro das lojas físicas. Sua missão era justamente construir a operação de varejo da empresa do zero. Ao longo dos anos seguintes, ele ajudou a estruturar uma rede de lojas que se tornou peça central na forma como a Apple vende seus produtos e se conecta com os consumidores. A experiência dessa trajetória é contada em seu novo livro, intitulado Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, no qual revisita os bastidores da construção das lojas ao lado de Steve Jobs.
Durante a entrevista, Johnson comentou que diversos concorrentes copiaram elementos visuais das Apple Stores, como o uso intenso de vidro, os espaços abertos e até versões do Genius Bar, que é o balcão de atendimento técnico e suporte presencial oferecido pela Apple em suas lojas. No entanto, segundo ele, a maioria desses projetos deixou escapar justamente o elemento mais importante: as pessoas. Para o executivo, o chamado "segredo" das lojas da Apple sempre foi a equipe que atende diretamente o público e a maneira como cada funcionário conduz a relação com o cliente.
Esse ponto de vista aparece como base da avaliação que Johnson faz sobre o papel da inteligência artificial no varejo. Para ele, a IA representa uma nova tecnologia capaz de aprimorar a experiência de compra online, mas não deve alterar de forma significativa o local onde as pessoas decidem comprar. A lógica apresentada é simples: a IA pode melhorar processos digitais, mas não substitui a possibilidade de tocar, experimentar e visualizar fisicamente um produto antes da decisão de compra.
Johnson foi além ao afirmar que a inteligência artificial nunca será capaz de reproduzir a experiência física de uso de um produto. A expectativa dele é que os chamados agentes de IA, que são softwares capazes de executar tarefas automatizadas em nome do usuário, atuem principalmente como uma camada de informação prévia ao consumidor. Assim, quando o cliente decidir ir até uma loja física, ele chegará mais bem informado sobre opções, preços e características técnicas, tornando a visita mais produtiva tanto para o comprador quanto para o vendedor.
A fala de Johnson se insere em um debate mais amplo sobre os rumos do varejo diante da popularização de ferramentas baseadas em IA generativa, que é a categoria de inteligência artificial capaz de criar textos, imagens e respostas em linguagem natural. Grandes empresas de tecnologia têm investido em assistentes de compra automatizados e em sistemas que prometem personalizar recomendações com base no comportamento do consumidor. Parte dessas apostas sugere que a IA poderia reduzir a necessidade de lojas físicas ou transformar radicalmente o hábito de consumo.
Johnson discorda dessa leitura ao reforçar que o varejo físico segue dependendo essencialmente do fator humano. Para ele, independentemente da evolução tecnológica, o atendimento presencial, a curadoria feita por funcionários bem treinados e a possibilidade de experiência direta com o produto continuam sendo insubstituíveis. A inteligência artificial, na visão do executivo, tende a funcionar mais como uma ferramenta complementar do que como um substituto das lojas.
A entrevista também serviu para divulgar o lançamento de Shop Different, livro em que Johnson detalha os bastidores do projeto de varejo da Apple. A obra trata desde os primeiros conceitos idealizados junto a Steve Jobs até os desafios enfrentados para transformar uma ideia de loja em uma operação global presente em diversos países. O livro chega em um momento em que o setor de varejo passa por transformações aceleradas, com a introdução de novos modelos de compra mediados por inteligência artificial e mudanças no comportamento do consumidor.
Ao reforçar a centralidade das pessoas no varejo, Johnson defende que a verdadeira inovação das Apple Stores não foi tecnológica nem arquitetônica, mas cultural. A proposta teria sido criar ambientes onde os funcionários fossem incentivados a ouvir o cliente, entender suas necessidades e oferecer soluções em vez de simplesmente conduzir transações de venda. Essa filosofia, segundo o executivo, foi o que diferenciou a Apple de concorrentes que tentaram replicar apenas a aparência das lojas sem investir na mesma profundidade no treinamento e na cultura interna.
Para Johnson, o futuro das compras será marcado por uma combinação entre a conveniência proporcionada pela inteligência artificial e a permanência do varejo físico como espaço de experiência e relacionamento. Mais do que uma substituição, ele projeta uma complementaridade em que a IA informa o consumidor antes da compra e a loja física oferece o contato direto com o produto e com pessoas capazes de orientar a decisão final.
