Tecnologia transforma o varejo, mas a confiança do consumidor ainda nasce das relações humanas
A tecnologia pode acelerar vendas e aprimorar o atendimento, mas a confiança dos consumidores continua sendo construída fundamentalmente nas relações humanas. Essa foi a mensagem central do painel realizado nesta quinta-feira (6) no Rio Innovation Week 2026, que reuniu especialistas do mercado digital para discutir como reputação, atendimento e mídia moldam o futuro das relações de consumo. A diretora-geral da divisão de publicidade do Magalu, Celia Goldstein, foi enfática ao afirmar que as pessoas confiam mais em outras pessoas do que propriamente nas marcas, destacando que esse vínculo humano permanece como elemento central mesmo em um cenário cada vez mais digitalizado.
O debate, conduzido pela diretora executiva e cofundadora da agência DeMakers, Graziela Morgade, contou também com a participação do cofundador e diretor de marketing da plataforma de reclamações Reclame AQUI, Felipe Paniago, e do presidente da empresa de serviços RS Serviços, Renato Botelho Braz Alves. Os participantes abordaram a maneira como a cultura interna das empresas se reflete na experiência entregue ao cliente e, por consequência, na reputação construída no mercado. Alves resumiu essa dinâmica ao afirmar que a experiência gera reputação e que da reputação nasce a confiança, estabelecendo uma cadeia direta entre o atendimento prestado e a fidelização do consumidor.
No caso do Magalu, vendedores e gerentes desempenham um papel ativo na aproximação com o público ao produzir conteúdo personalizado para suas respectivas regiões. Goldstein destacou que ninguém melhor do que o profissional que está na loja, próximo ao cliente, para criar campanhas específicas adaptadas à realidade de cada localidade. Essa proximidade, no entanto, precisa ser sustentada também diante dos problemas. Paniago, do Reclame AQUI, relacionou a reputação das empresas com muitos clientes diretamente à capacidade dos funcionários de atender e solucionar falhas, enfatizando que, no fim das contas, pessoas vendem para pessoas e pessoas atendem pessoas.
A diretora do Magalu acrescentou um fator adicional à construção da confiança: a forma como a oferta é apresentada ao consumidor. Segundo ela, é fundamental que o cliente tenha segurança sobre o local de compra, e isso envolve elementos como imagens claras, descrições detalhadas e vídeos dos produtos. O consumidor precisa confiar não apenas no preço, mas em todo o entorno da transação. Esse cuidado com a apresentação das informações compõe, segundo a executiva, um cenário em que a tecnologia atua como facilitadora sem substituir o elemento humano da relação comercial.
O vínculo da personagem Lu com o público ilustra esse modelo de relacionamento construído ao longo do tempo. Cultivado há mais de duas décadas, esse laço sustenta a atuação da empresa nas redes sociais e nas vendas. Goldstein explicou que o Magalu não possui um canal próprio distinto, pois a própria Lu é o canal, e essa relação de confiança foi construída progressivamente, sem atalhos. Recentemente, a empresa lançou a presença da Lu em um aplicativo de mensagens amplamente utilizado no Brasil, criando o que foi descrito como a primeira experiência mundial de comércio agêntico de ponta a ponta, termo que designa a automação completa do processo de compra e venda por meio de uma assistente digital.
A lógica da influência segue o mesmo princípio. Graziela Morgade, da DeMakers, vinculou a escolha dos consumidores aos valores personificados por quem representa as marcas, enquanto Paniago apresentou as avaliações registradas no Reclame AQUI como uma forma de reputação coletiva construída pelos próprios clientes. Goldstein observou ainda que os influenciadores digitais deram escala ao tradicional boca a boca, ampliando uma prática que sempre existiu entre amigos e conhecidos, em que as pessoas trocam recomendações sobre produtos e serviços.
As lojas físicas também foram tema do debate, com destaque para a possibilidade de transformá-las em espaços de encontro e vivência, além de pontos de venda. A Galeria Magalu, megaloja localizada no centro de São Paulo, exemplifica essa tendência ao reunir cafeteria, exposições sazonais e um teatro de vídeos, preservando referências da antiga Livraria Cultura do Conjunto Nacional. O espaço agrega as cinco marcas do grupo — Magalu, Netshoes, KaBuM!, Época Cosméticos e Estante Virtual — e representa, segundo Goldstein, a transformação do ponto físico em um local de experiência, onde a jornada de compra pode começar no ambiente presencial e ser concluída no digital, ou vice-versa.
O fechamento do debate reforçou que a tecnologia, embora essencial para reduzir obstáculos na jornada do consumidor e automatizar tarefas simples como a emissão da segunda via de um cartão, não deve ocupar o papel de protagonista. Alves, da RS Serviços, foi direto ao afirmar que a tecnologia traz velocidade, eficiência e gestão de dados, mas não consegue entregar empatia, que é essencialmente humana. Para Goldstein, a personagem Lu representa justamente a combinação entre recursos tecnológicos e uma relação genuinamente construída com o público, e as pessoas continuam buscando essa conexão mesmo em um ambiente cada vez mais automatizado.
