A OpenAI anunciou em 7 de maio de 2026 a expansão do programa de anúncios dentro do ChatGPT para novos mercados, incluindo Brasil, México, Reino Unido, Japão e Coreia do Sul. A decisão marca a entrada oficial da empresa de inteligência artificial no mercado publicitário digital, território até então dominado por Google e Meta, e posiciona o ChatGPT como um novo canal de mídia para anunciantes em escala global.
A ampliação do piloto publicitário chega em um momento de crescimento expressivo da plataforma. O ChatGPT ultrapassou 1 bilhão de usuários ativos mensais em maio de 2026, segundo estimativas da Sensor Tower divulgadas pela Reuters, tornando-se o aplicativo que mais rapidamente atingiu essa marca. Esse alcance reforça o potencial da ferramenta como canal publicitário e explica o interesse crescente de marcas em integrar ambientes de inteligência artificial às suas estratégias de mídia.
Os anúncios serão exibidos apenas para usuários adultos dos planos Free e Go, sempre identificados como conteúdo patrocinado. Assinantes dos planos pagos mais completos permanecem sem publicidade. A OpenAI afirma que os anúncios não influenciam as respostas geradas pelo chatbot, que as conversas dos usuários não são compartilhadas com anunciantes e que o conteúdo patrocinado não aparecerá em contas de menores de 18 anos nem próximo a temas sensíveis, como saúde mental e política.
A proposta da empresa é permitir que marcas alcancem consumidores em momentos de maior intenção, aproveitando o contexto da conversa e a jornada do usuário, sem transformar as respostas do assistente em conteúdo publicitário. Os princípios definidos desde a fase inicial do piloto nos Estados Unidos — independência das respostas, privacidade das conversas e controle do usuário sobre os anúncios exibidos — seguem válidos na expansão internacional.
A chegada do Brasil ao programa ocorre em um cenário de transformação significativa no comportamento dos consumidores digitais. Pesquisas indicam que 37% dos consumidores já iniciam suas buscas por meio de ferramentas de inteligência artificial em vez do Google. Esse deslocamento cria um novo inventário de mídia, no qual o valor não reside apenas na palavra-chave digitada, mas no contexto da conversa, na intenção expressa pelo usuário e no momento da jornada em que a interação acontece.
Dados da eMarketer citados pela Reuters reforçam essa tendência. As projeções indicam que os gastos com publicidade em buscas baseadas em inteligência artificial nos Estados Unidos devem saltar de pouco mais de 1 bilhão de dólares em 2025 para quase 26 bilhões de dólares em 2029. A trajetória sugere que a publicidade em ambientes de IA tende a deixar de ser uma experimentação pontual e passar a integrar de forma relevante as estratégias de mídia nos próximos anos.
Para empresas brasileiras, a chegada dos anúncios em ambientes conversacionais abre uma janela de posicionamento em um canal ainda pouco disputado. Fernando Ferreira, CEO da DIVIA Marketing Digital, avalia que quem entrar primeiro nesse ambiente encontrará menos concorrência e custos menores de aquisição, de forma semelhante ao que ocorreu nos primeiros anos do Google Ads. Segundo ele, o mercado ainda está se formando, o que torna esse o momento mais estratégico para testes e aprendizado.
A novidade também acelera a necessidade de adaptação das estratégias de visibilidade digital. Segundo a consultoria McKinsey, o avanço das buscas baseadas em IA exige que marcas repensem suas estratégias de conteúdo e busca orgânica, incorporando a otimização para mecanismos generativos, conhecida pela sigla GEO, como parte de uma estratégia integrada de marketing digital.
Diferente do SEO tradicional, cujo objetivo é posicionar páginas em listas de resultados de busca, o GEO busca aumentar as chances de uma marca, produto ou conteúdo ser mencionado, citado ou incorporado nas respostas geradas por ferramentas de inteligência artificial. Essa lógica exige uma atuação mais integrada entre marketing de conteúdo, SEO, relações públicas digitais, reputação de marca e presença em fontes externas confiáveis.
O impacto da transição já começa a aparecer no ecossistema de mídia e conteúdo. Grandes veículos como Business Insider, Washington Post e HuffPost registraram queda de 55% no tráfego orgânico entre 2022 e 2025, segundo informações atribuídas ao Wall Street Journal. Em paralelo, um estudo do Pew Research Center mostrou que usuários expostos a resumos gerados por IA clicam menos em links tradicionais: apenas 8% das visitas resultam em cliques quando há um resumo de IA, ante 15% quando ele não aparece.
Esse cenário revela que a disputa pela atenção do usuário está mudando de lugar. A busca não desaparece, mas passa a acontecer também dentro de interfaces conversacionais, assistentes de IA e respostas geradas automaticamente. Para as marcas, o desafio deixa de ser apenas aparecer bem posicionado em uma página de resultados e passa a incluir presença nas respostas que orientam decisões de consumo.
Ferreira conclui que a tendência é que as empresas passem a dividir seus investimentos entre Google, redes sociais e plataformas de inteligência artificial. Para ele, não se trata de substituir um canal pelo outro, mas de garantir presença em toda a jornada digital do consumidor. As marcas que ignorarem esse movimento, segundo o executivo, correm o risco de perder visibilidade justamente no momento em que o usuário está mais propenso a tomar uma decisão de compra.
A expansão dos anúncios no ChatGPT representa um marco na consolidação da inteligência artificial generativa como canal de mídia. Com mais de 1 bilhão de usuários e um mercado publicitário projetado em dezenas de bilhões de dólares para os próximos anos, as plataformas conversacionais deixam de ser apenas ferramentas de produtividade para se tornarem também espaços de disputa comercial entre marcas.
Para os profissionais de tecnologia e marketing digital no Brasil, o movimento da OpenAI sinaliza a necessidade de revisão de estratégias e a abertura de um novo campo de experimentação. A janela de oportunidade, como apontam especialistas, tende a ser mais ampla para quem chega primeiro.
